>

费芮互动 CEO 蒋美兰:新零售的核心在于交互场景

GIO 增长团队 2018-06-20
1132

本文作者:蒋美兰,费芮互动创始人 & CEO。本文根据蒋美兰在「 WOW!2018虎嗅新媒体营销深度分享会」上演讲内容整理编辑,授权 GrowingIO 转载。


1.新零售的核心在交互场景

新零售真正要做的事情是跟用户中间产生了一个高效的交互。“ 新零售一定是要解决消费者的痛点,缩短交互时间,我们做新零售,其实是在抢夺用户24小时的分配权。”

频度为王,在产品相似的状态下,决定胜负的是如何让产品快速在用户面前出现,时间越短越好,速度越快越好。

亚马逊 Dash Buttons 就是缩短与用户交互时间的典范,并且在实体 Buttons 之外,亚马逊还做了在手机上使用的虚拟 Dash Buttons,并且还将 Buttons 与智能家居进行串联。总结起来:对于新零售来说,重要的不是线上玩法或线下门店,而是与消费者交互的场景。

2.零售概念的四大维度

除了线上、线下两个维度外,还应该有“在路上”、“送到家”两个维度。所以在中国,零售概念由四个维度组成:线上、线下、在路上、送到家,零售的概念在整个范围来讲是这样看的。

「在路上」包含你在路上所有能够拦截你的点,比如经过一个自动贩卖机,看到一个户外的广告屏,上面有二维码入口,或者直接是虚拟试衣镜,在这一个屏幕上完成试衣、购买环节。

那什么叫做「送到家」?自从美团、饿了么红了以后,很多的场景,包含餐饮的线下门店,事实上零售开始包含「送到家」这件事情,而送货到家是个很重要的渠道。

3.四大零售业态特点

下面,我和大家分享一下最常见的便利店、超市、百货公司、购物中心四个零售业态的特点。

3.1 便利店

首先,24 小时便利店是将时间主导权还给了消费者。“每个人一天都只有 24 小时,而便利店是一个 24 小时都开得地方。回头想想,相比每天营业 10 小时的超市,便利店是把24小时还给了消费者,消费者可以在任何时间到便利店进行消费,掌握了时间的主动权。”

在将 24 小时还给消费者之后,与用户的交互频次就有机会增长。“所以便利店的用户增长不是拼价格,而是增加用户的消费频次,用店内的有限商品组合,尽可能让消费者多次购买。”

3.2 超市

超市是一个品类需求高、品牌意识低的地方,除了想办法把商品结构做清楚,还要想办法把超市概念往外扩伸,成为一个生活圈的概念。“扩大生活圈的定义,是将影响力从一公里扩大到三公里,消费者不来,我可以去,重要的是他认你这个品牌。盒马不仅在做生活圈,还非常了解品牌和品类的关系。

3.3 百货公司

百货公司是目前在这一波新零售里面,我比较少看到突破性发展的,但如果消费者想“所见即所得”,百货公司是一个非常棒的选择。在百货公司里,我们是希望更多品类立即拥有的过程,所以百货的关键就是紧凑,在最少的空间里面,让消费者享有一次性购买最多品类离开的原则。

3.4 购物中心

购物中心应该强调的概念是逗留时间,而逗留时间的概念就是串联。“要懂得在不同品牌、不同品类之间做串联,让消费者享受慢生活的过程。

频度、生活圈、紧凑、串联,将四个零售业态紧紧穿在一起。但这个规划成功与否,则和‘人’有关,一定要把用户变成你的数字资产。”

很多人要做CRM,但用户要成为自己的数字资产,就应该能变成一串 ID,并且是可串联、可比对的。我叫蒋美兰不重要,重要的蒋美兰背后的 1、2、3、4、7、8、9,这些概念可对比,可串联,可交互,可分享,还能帮你做传播。数字资产不是放在数据库的名字,要能不断地利用起来,才是最重要的。

零售业是从底层往上升的,做所有数字的串联的时候,也一定是由下而上的。要在用户交互的界面、场景,甚至手机打开的环境来思考用户会做什么行动。线上的达人们应该到线下学一学体验,线下的达人们应该学习一下什么叫做串联。

5.无人货架要创造令人尖叫的场景

Q:办公室的无人货架要凉了吗?

A:我们公司的四个无人货架,有几个都没人来补货了。其实我个人觉得那个场景没有错,在万圣节的时候有货架公司做了骷髅头棒棒糖,可以立刻影响公司很多同事全部围着那个货架尖叫,这个是在我们线下一般的场景做不到的。

我觉得很多人把它当做是便利店的延伸,但其实是可以在熟人中间创造那个可以发出的场景,这是他们没有想清楚的。我不觉得办公室货架会凉,但认为不能太信任人的自制能力。如果货架公司能抓住那种尖叫的感觉,我觉得办公室货架还是有机会的。

Q:目前的趋势,新零售需要承担巨大的技术支撑费用,是不是只有大公司和大的技术投入才能撑起来?

A:我觉得现在是一个很棒的年代,去申请一个微信公众号账号,或者做一个小程序,甚至于你可以用其他平台的免费产品,都是很便宜的,核心还是在于你洞悉客户在哪里,用什么方法去覆盖他。事实上是有非常多的工具可以被使用,并没有一定是大品牌、大客户用很大的系统才能做。

不是要全中国15亿人都进你的店才能维持生意,把数字算清楚,到底需要多少人就可以活的下来,再回来反推你要做什么事情,其实没有我们大家想象的那样,一定要花非常多的钱才能够做的。

Q:低频消费品,比如说旅行箱如何留住用户,带来增长?

A:我一直在强调要增加高频,就算是房地产这样的低频行业,也一定要想尽办法跟消费者产生高频的互动模式。任何行业都要想清楚,跟用户中间创造高频的场景是什么,用高频的场景切入跟消费者不断地沟通,想尽办法去思考这个人跟你这件事情对接的时候,什么是他关注的,你跟他中间的高频场景是什么,用这个来切入去做,我觉得最重要。




关于 GrowingIO


GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品

首推国内领先的“分析工具+运营咨询+持续增长”数据服务体系,帮助企业构建数据运营闭环

依托于快速部署无埋点技术,实时采集全量行为数据,搭建完整的数据监控体系

高效管控与运营核心业务指标,帮助企业挖掘更多商业价值