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增长黑客之父:Netflix、Dropbox 爆发式增长的三个秘密

GIO 增长团队 2018-05-28
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本文作者:Sean Ellis,「Growth Hacker」概念的提出者,GrowthHackers.com 创始人 & CEO,GrowingIO 特邀顾问。本文根据 Sean Ellis 在 5 月 26 日「造就 X 长江商学院主题沙龙」现场演讲整理,授权 GrowingIO 原创首发。


大家好,我叫 Sean Ellis ;很高兴,这是我第三次来到北京。

我曾经在 Dropbox 等公司负责增长,了解很多硅谷的公司;同时,我也接触了很多中国的公司。今天有很多的知识可以和大家分享,我把对这些公司的了解做一个结合,让大家可以更好地、更快地增长自己的公司。

1.爆发式增长背后的 3 个秘诀

在美国,有一些非常成功的公司,他们已经存在了几十年,比如沃尔玛、迪士尼,二十一世纪福克斯公司等等。但是,突然之间他们就受到了一些新兴公司的挑战,而且在短时间被超越,比如 Amazon(亚马逊)和 Netflix(奈飞)。

在上面的表格中你可以看到,2015 年以前沃尔玛和二十一世纪福克斯公司还是非常具有竞争力的企业,他们的市值远远超过行业同行。但是现在,亚马逊的市值是沃尔玛的 3 倍还要多,奈飞的市值是二十一世纪福克斯公司的两倍及以上。这些新兴的企业正在不断地挑战传统巨头的行业地位,二十一世纪福克斯公司不得不联手迪士尼来对付奈飞公司。

那么,我们不得不思考:

  • 这些新兴公司为什么具有这么强的竞争力?

  • 他们是如何短时间内成为强大公司的?

  • 他们和之前传统公司有什么不同?

如上面这张表格所展示的,我把这些问题的答案总结为三点。

第一点,数据在团队业务中扮演着核心角色。他们所做的一切都是围绕着数据,从数据中不断学习,并且用不同的形式去应用数据。对于别的公司,数据可能很重要,但是并没有融入到业务中去。

第二点,这些新兴公司的团队能力更强,运用团队能力去驱动增长。在美国,很多公司都是垂直细分的组织架构,公司里面有工程、产品、营销、服务等部门,但是这些部门之间彼此并没有很好地交流协作。

第三点,他们有开放、增长的心态,这是最重要的一点。这些最近成功的公司都会意识到,他们自己所做的每一件事情都有更好的方法去完成,他们愿意通过测试的方法去做得更好。很多传统的企业会认为自己已经做的很好了,他们不会质疑和反思自己和客户互动的方式、给客户传递价值的方式,更多的是在寻求稳定。

接下来,我会结合 Netflix(奈飞)、Dropbox、LogMeIn 等公司的增长历程,和大家一一解读这三个成功要素;其中,重点谈一下「开放、增长的心态」。

2.数据驱动:业务的核心

以影视行业为例,奈飞、迪士尼、二十一世纪福克斯公司他们使用数据的方式是不一样的。

Netflix 是一家靠出租 DVD 起家的公司,如果用户喜欢一个电影的话他可以租借或者续租,如果用户不喜欢的话他就不续费了。所以,Netflix 公司迅速成为推荐电影的一个很好的平台。

后来,他们把业务放到了网上,这就使得他们迅速掌握了大量的数据。他们可以通过数据分析去发现,大家晚上喜欢看什么电影、生日的时候喜欢看什么电影。对于他们来说,数据就变成了一个非常有用的东西。

凭借数据,他们能够决策:他们应该制作什么内容,如何基于不同的时间段、不同的客户提供不同的内容。所有的这些,都可以把奈飞打造成一个非常强大的公司。

迪士尼确实是一个老品牌,他有很多的营销网络,但是他真的不了解都是哪些用户来电影院看了电影。于迪士尼而言,数据是一个陌生的东西。如果他们要想用数据来驱动增长的话他们就要快速去学习很多的东西,但是 Netflix 从第一天开始就具有这样的优势。所以,对于奈飞来说他们的一大优势就是可以用数据来驱动增长。

3.共同使命:北极星指标

对于一家公司来说,拥有一个共同的使命(Shared Mission)是非常重要的。我们的公司一定要离开自己的舒适区,真正为客户创造价值。那么对于客户来说,我们需要传递什么价值?我们又该如何传递这些价值?

很多传统公司,公司里面每一个部门都有自己的目标,但是他们并不能通过通力合作来促进公司整体的前进。所以,我们需要构建一个公司整体的目标,我们称之为北极星指标(North Star Metric)。

北极星指标是一个促进增长的有利工具,它和你能够挣多少钱没有直接关系。事实上,很多时候你可以挣很多钱,但是你也可能很快就倒闭了。因为你在创造收入的时候并没有创造价值,这是不可以持续的。

我们的北极星指标需要衡量,你的用户真正可以从你的产品中获得多少价值,我们又能传递多少价值给用户。如果每天都有新用户使用你的产品,同时还有更多的老用户停止使用你的产品,那么你的价值就会大打折扣。我们要强调一点,我们的增长是基于价值的,客户需要从你的产品中感受到价值,只有这样才能获得长时间、持续、稳定的增长。

和北极星指标相对的是「虚荣指标」(Vanity Metric),比如说注册用户数。用户注册了不代表他真的喜欢你的产品,他可能只访问了一次就不再来。所以,我们一定要知道用户使用我们产品的次数、频繁程度。只有了解到这些数据,你才能更好地传递价值,驱动可持续的增长。

4.增长心态:不断地测试

增长心态至关重要。你要相信,总有更好的方法去完成一件事情,判断一件事情好还是不好的办法,就是去做测试。

当然,你做测试的时候可能不会很喜欢失败的结果,这就比较尴尬了。如果你要做测试,你一定要理解,测试的结果是客观的;如果失败了的话,你需要从里面学习到经验教训。现实中,大部分的试验都有可能会失败。你做的测试越多,你学习到的知识就越多,你的公司增长的速度就越快。

Twitter 是一家非常大的公司,有海量的用户数量。大概在 2010 年的时候,Twitter 的增长遇到瓶颈。后来新来了一个团队负责人,他说:我们几个月了才做几次测试,这太少了;我们有 5000 万的用户数,我们必须每周做至少十次测试!加快测试的频率后,Twitter 产品迭代的速度越来越快,用户增长速度就提起来了。

我在 Dropbox 负责增长的时候也遇到类似问题,你测试的速度越快,你学习的速度越快,所以你增长的速度越快。以前我们的测试多集中在市场营销、广告创意方面,下面这个案例是在 Dropbox 产品上,可以帮你更好地理解测试。


当你使用 Dropbox 的时候,屏幕右上角的任务栏会有一个 Dropbox 的 icon(图标);点击这个 icon 的话会有一个下拉菜单,菜单上展示最近保存的文件。

其实,在这个界面里面是有很多增长的机会可以测试的。因为很多人都是免费使用 Dropbox 产品的,我们如何将这些用户升级到付费用户呢?所以我们可以进行一次关于收入的测试,在界面上新增一个「升级」入口;这是我们第一次尝试关于收入的测试,做了测试总比什么都不做好吧。

我们做测试的目的是让更多的用户从你的产品中发现价值,所以我们可以尝试一下文件分享。在文件后面添加一个「分享链接」按钮,点击一下就可以复制这个文件的 Dropbox 下载链接,然后分享给好友,这样就形成了一个完整的推荐闭环。

大家想一下,这样一个小的界面可以有很多的细节可以进行测试,一个产品可能会有数百个 idea (想法)可以用于测试。这就是增长心态(Growth Mindset),用测试( Test)来不断学习和增长。

5.搭建科学的测试体系

上面的内容更多是关于测试的一些想法,但是你需要的是一套科学的测试方法理论体系,下面这个流程应该会给大家一些参考。

5.1 测试的流程

假设你现在有一款 App,每天都有很多人下载了你的 App,但是使用的人很少,这就是一个问题了。

所以你将「新注册用户使用 App」作为一个核心目标,然后和团队一起分析为什么用户用不起来,得到了几个想法或者假设。然后你对这些想法挨个进行测试,你会发现有些想法是对的,有些假设是错的。通过测试你学习到了很多的结论,然后不断优化你的产品和营销,不断驱动产品的增长。

大部分的时候,我们谈论的增长都是关于广告、市场营销,目的在于让更多的人了解产品。但是,获取用户只是用户旅程的第一步,你还需要测试用户的激活、留存、变现和推荐,需要让用户把你的产品体验推荐给其他朋友,这样才能带来更多的增长机会。

5.2 增长的杠杆

有些时候,一个团队来做这些测试是很难的,你需要多个团队的协作。对于增长来说,最重要的不是获取用户;最重要的是使用各种杠杆,让你实现飞跃,加速增长。

如果一个用户没有感受到你产品的价值,他就不可能再回来使用你的产品;如果用户了解了你的产品后说「哇,这就是我需要的产品」,那他就感受到了产品的价值。所以你需要让用户达到「aha 时刻」,让用户觉得你的产品太棒了,这就是我需要的产品。这样我们才能抓住杠杆,让更多的用户把你的产品推荐给其他人,这样你就可以加速增长。

我之前在 LogMeIn 做了 5 年的市场营销工作,一开始真的很难,现在 LogMeIn 已经是价值 60 亿美元的公司了。一开始我们每个月会花 100 万进行市场推广,我们获取了很多的新注册用户。但是事实是什么呢?90% 的新注册用户从来没有用过我们的产品,一次都没有用过。

于是我去找我们的 CEO,我说你看看这些数据吧,这么多注册用户都没有用我们的产品。作为一个市场营销者,我做不了什么改变;就算我可以做一些网站首页的测试,但是我改变不了产品体验。

让我惊讶的是,我们的 CEO 说:你说的确实是对的,我们确实是不能增长这块业务了,那我来帮你解决这个问题。他找到产品和工程团队说,我们不要再添加新的功能了;市场团队,你们也不要再找新的销售渠道了。

接下来的三个月,我们公司多个部门合作起来,专注于已经注册用户的激活和上手体验。三个月以后,我们的新用户激活比率大幅度提高,注册后使用产品的比率翻了好几倍,这是一个巨大的增长。

解决了这个问题以后,我们每个月可以投入 100 万来做市场推广,因为我们从中获得的收益大幅度提升了。现在 80% 的新注册用户都来自朋友推荐,因为他们的产品体验很好,所以会口口相传。我们发现,这才是让我们业务高效发展的秘诀所在。

6.总结

大家会发现,这些杠杆是相互的,我们可以把他们共同用起来,通过各个部门的密切协作沟通来实现。我们把这个过程叫做「增长黑客」,这是一个基于科学的过程。

总结一下:

第一点,我们得了解我们的客户,了解数据,了解客户如何从你的产品中获得价值。

第二点,一旦我们有了公司级别的任务,我们要确定核心的北极星指标,让大家都有共同的增长理念。

第三点,我们通过测试来执行我们的增长理念和流程,增长我们的业务。

当然了,这一切的前提都是我们有合适的产品和市场用户;然后,我们可以通过上面的测试流程来寻找增长点。我知道,无论是在中国还是硅谷很多企业都有增长黑客的案例。虽然一开始做起来并不容易,但是随着时间的推移,我们会发现:哇,这真是推动增长的一个有效方法。

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