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沪江高级运营总监路盛华:如何通过精细化运营打造增长引擎

GIO 增长团队 2018-05-25
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本文作者:路盛华,沪江高级运营总监。本文根据路盛华在「GrowingIO 2018 增长大会上海站」上的演讲内容整理编辑,授权 GrowingIO 原创发布。


大家好,我叫路盛华,现在在沪江负责运营和用户增长。今天我分享的主题是「通过精细化运营打造增长引擎」。

为什么现在提「增长」的人这么多?我认为移动互联网的红利正在逐渐褪去,大家的竞争越来越激烈,导致大家增长乏力。以前一个 APP 放在市场上可能就会有很多自然流量,现在流量越来越贵,获取流量的难度和成本越来越高,这些都是竞争的常态。

也就是说,增长正在成为一个新的挑战。那么,如何搭建一套高效的增长引擎?下面我结合沪江的实践,给大家分享一下我的想法。

1.三种增长模型

前 Uber 增长副总裁 Andrew Chen 在他的博客中提出了一个增长框架,其中包括三个回路(loop)。

第一个回路,SEO 或者内容。用户通过搜索发现内容,然后有部分用户创立新内容或者在内容下面评论,然后更多的用户通过搜索发现这些内容。那市场上有哪些产品是通过这个回路做起来的呢?很简单,百度贴吧、百度知道就是典型的案例。

第二个回路,付费市场推广。用户点击链接进入产品内,体验并付费;企业再拿收入的一部分去投放广告,这是一个回路。这个大家认为的打广告是有区别的,核心就在于 ROI 是正向的,如果入不敷出的话这个回路就不成立。举个例子,脑白金,虽然现场看到的很少了,但是过年的时候一定会有,这肯定是一个正向的回路。

第三个回路,裂变传播。其实就是病毒营销、社会化推荐,比如推荐产品给一个好友或者好友完成一定的任务,你就可以拿到更多的权益。还有一个方式是社交化,最常见的就是社交产品-微信。

当然,也有很多产品三种回路都在做,把这个回路做的完善了,产品增长会越来越健康,也就会有更多的路径服务用户。

2.打造增长引擎

那么,一个高效的增长模型都应该具备哪些特征呢?

2.1 打造高效的增长模型

标准的增长模型,一定是一个可持续的闭环/回路模型。回路是检验一个产品是不是可持续增长的关键因素,在没有外溢的情况下,回路模型可以不停地增长。一个健康的产品,通过市场推广会有越来越广的发展空间;一个不健康的产品,一旦停止投资人的资金输入产品增长就上不来。

模型中各个环节,应该有明确的输入、输出和关键转化率。以一个网站为例,多少人浏览了、多少人注册了、注册的人里面多少购买了。

增长模型中,影响核心数据稳定且大幅度提升的规律和运作方式,我称之为「增长引擎」。增长引擎是产品的核心竞争力,可以让你的产品保持稳定、快速、高效的运转,甩开和竞争对手的差距。

回到我们刚才讲的增长模型,一个节点的优化对于最后的转化和输出往往有很大的增长。一个 1% 的增长,在一套增长回路中运行后,提升了整体 10% 的转化率,最后可能带来 66% 的用户增长。不同的产品、增长模型不一样,大量细枝末节的优化,一定会对增长指数有很高的提升。

2.2 沪江「天天练口语」

因为我们是做在线教育的,学校是我们必然要去的市场。在校园的时候用户扫描二维码下载 App ,一个 App 几十兆大小,用户一看 4 G 流量不够了,转化和留存就不会太好。所以我们做了这个「天天练口语」微信小程序 ,落地在微信体系里面。

这个小程序的增长模型中就包括了我们上面讲到的三种「回路」。

首先是「裂变传播」回路。我们把很多运营活动产品化了,背单词和口语练习都有评分机制,你可以找朋友组队来参加,这样的话就把用户的社交环境连接起来。

沪江有很多教育头部的订阅号,这方面有几百万的粉丝,这块的用户引流供给是有先天优势的。这样就可以形成订阅号到小程序的闭环,如果你只有小程序但是没有订阅号引流的话效果就好不起来。

当然,我们的小程序练完口语以后还有一个变现环节,在里面可以购买一些比较高阶的口语课程。通过营收再返回去投放广告,这是我们前面讲的有一个回路。

3.解读共享单车的增长引擎

我以共享单车为例,和大家谈谈线上线下结合的产品,如何来做增长。

首先,这个市场需求是真实存在的,1-3公里的便捷、低成本的交通方式,市场是增量市场。之前,这个市场的产品服务,要么没有,要么太贵,要么短途不方便。

第一,对于共享单车来说,增长引擎首先是超大规模的投放单车。

单车是服务的载体,如果没有车的话何来服务,车少了面向的用户就少了。如果只有 10 万辆车的话,顶多服务 10 万个用户;如果有 100 万量车的话,那么在不同的时间内租赁复购率是比较高的。同时,把车投放在不同的地点上,减少了用户搜索的成本。用户一出地铁就看到一排的共享单车,用户使用的概率就会更大;如果需要在地图上去搜索,再走一段路的话,估计很多用户就不用了。这里面还有一个品牌认知的问题,如果用户一出地铁站就看到你的车,那就会不断加深他对你的印象。这两者结合在一起,效果就会放大,叠加了品牌曝光。

第二,发联名卡。

和更多的企业做联合推广,让更多的用户下载使用 App,把卡里面的福利用起来。

第三,和微信、支付宝合作。

微信小程序里面排第一的就是摩拜单车,因为不用下载 App 直接扫微信就可以使用单车,大幅度提升了扫码用车的转化率。支付宝更牛逼,直接把押金取消掉了,这是一个很大的增长点。只有先把便捷需求先满足,产品才可能大幅度增长,这才是增长引擎。

4.总结

针对增长模型,我给大家做一个小的回顾,也包含对大家未来工作的一些建议。

首先,根据增长效率,把产品路线图更名为增长路线图。

产品经理经常考虑产品路线图的问题:下个月做什么?下个季度做什么?几月份上线什么功能?请注意,你要思考这个功能对于你的增长是否有帮助,这是问题的核心。如果说你的某些产品功能对增长没有效果,那这个功能不能画在路线图上,请用增长路线图来替代产品路线图。

第二,量化路线图,完善增长引擎。

通过量化路线图,提供具体的数据并可视化;然后找到最有帮助的需求,或者对提升提升回路有最大帮助的需求。优先完善你的增长引擎,把你的大部分精力都放在对增长有帮助的环节上,把你的核心优势提升起来。

第三,来建立一种有共识的语言。

公司大了以后会有很多部门,市场、运营、产品、技术等等,分开以后你会发现大家的目标又有一些偏移。公司的管理层需要巩固增长意识,搭建一个让大家理解的指标体系;基于共同的目标,才有助于产品和服务更好的推进。




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