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阿里高级运营专家蒋治平:用户增长三板斧如何快速落地

GIO 增长团队 2018-05-24
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本文作者:蒋治平,阿里巴巴高级运营专家,曾就职于 Uber、美团负责用户增长工作。本文根据蒋治平在「GrowingIO 2018 增长大会上海站」上的演讲内容整理编辑,授权 GrowingIO 原创发布。


大家好,我叫蒋治平。我一直在从事增长相关的工作,先和大家分享一下我的工作经历和心得。

我之前在 Uber 做用户增长,Uber 的增长和资金紧密相关,背后是非常严谨的量化分析模型。Uber 国内被合并后,我去了美团。美团是中国互联网的缩影:早期通过线下地推实现爆发式增长,之后达到增长瓶颈期;流量红利消失以后,如何通过精细化运营降低流失、提高留存,这是新的挑战。去年我到了阿里优酷,发现这个行业非常有趣,因为这是一个高频业务而且和内容相关,有非常丰富的用户增长场景,这也是我一直在探索的领域。

对于增长(Growth),相信大家已经有了共识:这是非常重要的一件事情!在这个共识基础上,我们该怎么去落地?我们重金招来的这帮人怎么和业务结合,怎样真正起到增长价值?这是大家非常期待、非常想知道答案的一个问题,也是我今天要和大家分享的内容。

1.增长的常见问题

如何在产品体验不如竞品

价格也没优势的情况下

快速增长

有人问我,如何在产品体验不如竞品、价格也没有优势的情况下快速增长?很多人听到这个问题后都很懵?虽然体验不如竞品、价格也没有优势,但是产品还在增长,这个原因在哪里?

因为增长不一定只靠产品体验和价格,产品体验是长期的、价格是短期的,除了这两点以外我们还可以有很多措施可以做增长。不管是产品、运营还是市场,如果你打算转行做增长的话,一定要想一下有哪些自己没有接触到的信息,那个信息可能就是增长的机会点。

为什么策略都有效

大盘却不增长

很多时候你的一个工作把某个指标提升了 20% - 30%,非常厉害,但是大盘却在往下跌。这是为什么呢?因为你只掐住了一部分用户或者一个环节,但是对大盘没有用,这只是在做讨巧的事情。用户增长策略一定要做到大盘上,这样才能有效率地增长。

2.常见的三种增长模式

目前常见的增长模式主要用三种:市场驱动、产品驱动和运营驱动。

第一种模式,市场驱动。我在 Uber 工作的时候,看到很多市场团队出身的同学做增长的时候,脑子里冒出一个词就是活动、广告。那么,市场驱动型的增长是什么?增长的是用户吗?不是,是声量;但是,声量和用户之间是什么关系可能很多公司就没想清楚了。

第二种模式,产品驱动。产品出身的同学做增长,容易做两件事情。第一件,喜欢做漏斗管理,围绕 AARRR 去做优化,每次指标提升 10%-20%,但是大盘并没有涨。第二件,到了另外一个阶段需要新的大招来支撑,于是到处去学习借鉴,但是学来的这些招数真的有用吗?

第三种模式,运营驱动。运营驱动往往和产品息息相关,通过运营策略拉动产品和用户增长。但是运营驱动有一个问题,它是单点行为,只在短期之内有效果,但是长期来看还是不增长。

总结起来,不管是哪种增长模式,最后的问题都是一样的:脱节,所有的增长环节都处于撕裂的环境,没有聚合到一起。那么,一个好的增长策略应该是什么?

我觉得,一个好的增长策略很像一个迷你裙,短足以迷人,长足以盖住点。我把这个策略总结为三板斧,数据、团队、策略,下面和大家分享一下这三板斧如何落地。

3.数据

第一个要讲的就是数据,大家经常提到各种各样的数据分析模型、数据产品。作为一名增长黑客,当你接手一个新的业务时,你又该怎么看数据,这里面的核心又是什么?

首先,我们要定义一个增长公式,这个公式告诉整个团队我们核心的用户增长策略是什么。只有所有人都理解了这个公式,才可能在这上面去一致地行动。

3.1 用户池

要想做用户增长,你先要看清用户。如果我们将用户量比作一个水池的话,那么有三个维度需要重视:入水口、蓄水池和出水口。入水口和外部渠道相关,入水口的质量决定了蓄水池的质量。很多人关注入水口和蓄水池,但忽视了出水口;我们做了用户流失分析和流失预警机制,尽可能留住老用户、减少用户流失。

3.2 用户成分

那我们蓄水池里面的用户都是什么样的呢?接着要看用户分层,分层代表不同类别的用户及其行为,我们把用户分成新用户、高度活跃用户、活跃用户、流失用户。

拆分以后有什么特别好的结果呢?大家都在说增长,如果没有分类的话我们就不可能找到我们的核心用户群,也就很难做精细化的增长。

前面我们问了一个问题「为什么我的策略是有效的,指标也提升了,但是大盘不涨」。很简单,你把你工作影响到的那部分人放在整个用户池里面,看他们占了多少的比重。原因就在于你影响的只是一小部分用户,并不能拉动大盘。从分析的角度来说,你是成功了,你发现和解决了问题;但是从增长的角度来说,你是失败的,因为你没有带动增长。

3.3 用户生命周期

我们的运营策略需要和用户生命周期结合起来。大家都喜欢拉新,因为这个很简单;接下来,用户从0到1的转化,也比较清晰。但是,再往后怎么走呢?真正能够带来增长的是这部分,用户留存和活跃度的提升,所以你一定要从用户生命周期角度来看待增长。

4.团队

那么,具体在团队上又是如何落地的呢?团队落地的方法很简单,要么自己搭建,要么借,要么买。

这里面,搭建团队的成本是最高的,难度也是最大的。借,是指请一个外脑来指导一下,或者从网上去找各种策略。但是借的话可能没那么快,而且对业务也不是那么熟悉。买呢?我们可以花钱买一个数据产品,似乎短时间内可以帮助我们,但是前提是你得有一个熟悉业务和工具的人帮你用起来。

所以,建议大家在选择团队策略的时候,先清晰你的目标是什么,遇到了什么问题,再来想如何搭建团队这个问题。

4.1 头部人才

在这个人才金字塔的顶端,头部人才负责输出核心的方法论。

什么是方法论?我的体会是,简单套路重复做。比如说一个模式套在打车行业能用,套在外卖行业上也能用,套在酒店行业也能用,这个叫做简单套路。大家都会做测试,但最后发现,一堆策略最后能用的只有那么几个是有效的。所以,我们缺的是核心的方法论,这是头部人才需要具备的品质,能够说出方法论策略,让大家少走弯路。

4.2 腿部人才

腿部人才踏实肯干,面试的时候可以说出非常详细的项目运营流程。对于腿部人才讲核心任务是什么?独立完成复杂工作。这种人都很受欢迎,有潜力、来了就能战。

腿部人才比较好找,很多增长黑客都是从坑里面站起来的,大家都愿意承担工作。但是,有时候空降的高管很痛苦,经常需要指挥一些东西,很累还不能发挥效能。原因在哪里呢?头部人才和腿部人才之间缺少腰部人才。

4.3 腰部人才

腿部人才干的事情,用一句话来解释就是:组织协调,能清楚说出业务上下游是谁,左右边是谁,这样才可以解决一个问题。当老板告诉我一个方法和策略的时候,腰部人才要自己知道该找哪些资源、找谁来做这个项目。

我们常说数据、产品、运营团队之间要紧密配合,事实上呢?大家都有很多事情要做,都有自己的优先级,如果没有专门的人来帮你梳理上下游资源的话,你的资源会处于零散低效的状态。给大家一个建议,招人的时候头部人才、腰部人才、腿部人才的结构和比例非常重要。

5.策略

策略落地的三板斧,我总结为:标签体系、用户触达和站内场景,围绕着「全数据驱动增长」展开。什么叫「全数据驱动增长」?这不是说我们搭建一个算法平台全自动运转、把运营全部干掉,这个不叫全数据增长。

5.1 标签体系

「全数据驱动增长」要看得清、看得准、看得精。这个通过什么来实现呢?做用户标签。那用户画像有没有用呢?

用户画像的问题不是说没用,而在于颗粒度不够细;我们需要的是用户标签,需要每一个渠道用户标签体系和画像体系。这样我们就能识别这个渠道的用户分类比例,我们需要定投哪些渠道获取什么人群,需要用什么内容策略可以最大程度转化用户。

5.2 用户触达

接下来讲策略落地需要的东西,叫做用户触达。用户触达分站内和站外,短信和 Push 就算在其中。我想问大家,整个 App 难道只通过短信和 Push 才能触达用户吗?

只要有用户触点都是用户触达,都应当纳入用户触达体系里面来。很多人在想自己都有哪些用户触达的渠道?渠道归谁管,这是资源,需要抓住。如果你这么想的话那就太狭隘了,做增长一定要有开放的心态,拉动内外资源一块完成项目。

我们能不能将数据驱动和用户触达场景完美的结合在一起,这是我们之前做的一个工具。因为是依赖 LBS 的业务,所以在右边把用户行为和地理位置信息呈现出来。我们让增长的同学针对不同的行为、不同的策略、不同的地理位置,针对性设置投放策略。

3.3 站内场景

再往下说策略落地还需要站内场景。之前我们发现用户经常进入个人中心,我们非常不理解,个人中心里面东西很多很杂,没有重心,但是就是有很大的流量进入个人中心。经过分析我们发现,用户来个人中心就是找「观看历史记录」。既然如此,藏那么深干嘛,直接拉出来让用户更容易看到,岂不是更符合用户的需求。

所有的策略落地和数据是串联在一块的,这就要求做好数据。很多公司的难点不在于搭建酷绚的数据平台,难在数据处理上。如果做增长的时候,你能找到一个能帮你把数据做好的人,这是非常重要的。看不清的时候放策略下去,越放死的越快;因为你看不清,很容易把重点忽略掉。

6.总结

总结一下,用户增长的三板斧:数据+团队+策略。

第一个方面,数据。我们要认准用户池的三个方面,入水口、蓄水池和出水口。其次是看用户成分和用户生命周期。看用户池可以帮你看清业务形态,看用户成分可以看清楚增长向,看生命周期可以把策略描绘出来、找准发力点。

第二个方面,团队。增长团队由头部人才、腰部人才、腿部人才组成,招人的时候先找头部的,再找腰部的,最后找腿部人才。

第三个方面,策略。有了数据、团队,你需要搭建产品形态的东西,标签体系、用户触达、站内场景。上面这些合在一块就是用户增长的三板斧。




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