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零一裂变鉴锋:如何设计企业微信+直播+裂变矩阵?

GIO 增长团队 2020-08-05
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来源 / GrowingIO 2020 线上增长大会

作者 / 零一裂变 CEO 鉴锋


大家好,我是零一裂变 CEO 鉴锋,今天跟大家分享如何设计“企业微信+小程序+直播”裂变矩阵。


经历了 18 年的裂变增长、19 年的私域流量、再到今年的直播带货,我们会发现玩法总是在不断变化,因为用户不可能一直被同样的玩法吸引。


但我们做增长的,不能因为什么火就做什么,而是要去思考不同玩法背后什么是不变的。比如今年很火的直播带货,背后的核心目的是什么?能不能把我们的优势带进新战场?能不能通过直播实现裂变?……


以微信为例,我们总结了微信生态的五层运营能力模型:



  • 第一层:玩法。有任务宝、群裂变、红包等各种运营方案;

  • 第二层:载体。各种裂变玩法依托在微信的各个载体上,要了解这些载体的规律和功能,才能设计出更多有创意的运营方案;

  • 第三层:平台。快手、抖音、B 站、微信生态等虽然是不同的平台,但背后的流量增长规律是有共性的。像微信生态就非常具有圈层效应,我们投了几千万的广告发现,如果老用户分享带来的新用户付费率是 25% ,那么广告投放带来的新用户就只有 10% 不到,这就是圈层效应的力量。

  • 第四层:心理学。运营平台可能会追随科技进步不断迁移,但人性永远是不会改变的,我们可以通过了解人性,在不同的平台发挥作用;

  • 第五层:价值观。战略和价值观的竞争。



1,零售行业在企业微信的 4 种运营模型



目前,有很多企业都在鼓励员工用企业微信去运营用户。像一些零售门店的销售,企业会鼓励他们将线下门店的客流导至企业微信,从而方便他们对用户进行线上的再触达、再转化。


随着用户越来越习惯线上购物,企业微信在线上营销发挥的作用也将会越来越大。接下来,就和大家分享零售行业在企业微信的 4 种运营模型:


1.1 门店导购+企业微信:线下流量入口,线上裂变转介绍


这种运营模型基于门店导购的引流。一般先让用户添加门店导购的企业微信,然后提供以个人服务为主或在粉丝福利群里抢购为主的福利,把用户沉淀在企业微信内。然后就可以借助微信生态的圈层效应,开启小程序裂变。



比如:选择葡萄、芒果等水果,新用户一元品尝,老用户转发给新用户可以获得奖励;老用户的朋友购买完成后,引导加企业微信,再进福利群抢购更多东西,完成私域流量沉淀;然后继续引导这些用户进行二次分享;线上裂变完成之后,再回流到门店中去。


1.2 门店社群:直播/拼团/接龙/秒杀


这种运营模型基于地理位置的企业微信群。随着用户触达能力的降低,用户安全感却是在上升的。考虑到“社交安全距离”,微信个人号偏私人化,除特定场景外,用户一般不愿意添加陌生好友;小程序和服务号的触达率又较低,因此社群成为了一个很好的选择。



扫码进群,成为会员,享受额外福利。基于用户的 UserID,我们就可以直接获取用户的各种行为,再加上 CRM 系统,我们就可以知道用户进群后在小程序、公众号里是否消费,以及具体的消费情况。


这里值得注意的是,建群之前就需要定位清楚。有些群不需要交流,专门用来秒杀商品;有些群只进行特定内容的交流等等。要让用户在进群的那一刻,就明白这个群对他的意义,而不是先建群,再去考虑如何运营。


1.3 社区电商:运营模型


这种运营模型基于地域的企业微信群。社区电商因为用户来源广,共同性少,相对难运营,我们在建群的时候就要建地域群,而不是全国群。


社区电商群一般专为活动打造,活动结束基本就可以解散。短、频、快的活动节奏更能促进群里用户的参与。但这种群想做长线运营很难,大部分最终都会沦为广告群。


1.4 重决策型产品:投放+私域流量运营转化


这种运营模型基于付费投放。因为疫情原因,线下流量还没有完全恢复,很多重决策型产品基本都在做线上投放和私域流量运营转化。


在微信生态里,腾讯广点通除了不能直接投放个人微信号外,目前支持直接投放小程序、公众号、还可以直接投放添加企业微信。



对于客单价比较高、用户决策门槛比较高的产品来说,相比投放小程序和公众号,直接投企业微信会更有价值,因为用户培育还需要一段时间,而企业微信可以通过个人号的方式在微信内直接触达。



2,企业微信有哪些重要的接口和对应应用场景



企业微信的定位主要有两个:一是像钉钉一样的协同工具,用于企业提高内部事务处理效率;二是号称“连接十一亿微信用户”,可以与微信个人号对接。



我们在用企业微信做裂变时,最重要的功能就是能通过企业微信 API,获取微信联系人唯一身份标识,链接企业 CRM。


这就可以帮助我们对用户进行智能追踪,明晰用户关注了什么小程序、公众号、企业微信等等。当用户在小程序上添加购物车但迟迟没有付款时,商家就能很快监测到,然后通过企业微信询问用户是否有什么顾虑,或者直接发送相关知识、使用方法、福利套餐等,加速用户决策。



接下来,我们来看看企业微信的 5 个具体应用场景:


  • 企业微信:专属的引流权限



相比于个人微信,企业微信有两个专属引流权限:一是微信朋友圈广告,可以直接投放企业微信,让用户添加;二是微信支付完成后可以直接联系导购员添加。


  • 运营 SOP:渠道二维码+自动打招呼


以前可能会出现一个顾客多次来店,添加不同导购微信的情况。这就导致不同导购给的报价可能不同或者给的信息有出入,既会损害顾客的体验,也会影响公司的利润。



现在,企业微信可以实现多个导购用同一个活码。用户扫码时就可以检测出该用户是否已在企业的企业微信上,同时也会显示顾客的来源是线下、公众号,还是小程序等。


这就很好的避免了前一种情况的发生,还可以针对不同渠道的用户采用不同的话术。


  • 行为追踪:朋友圈+定向私聊



当商家在朋友圈发放内容时,可以检测到用户是否点击、是否扫码。根据用户一系列线上操作(加购物车,支付未成功,访问时长等)可以知道用户是否有购买意向、以及进行到了购买的哪个阶段,商家就可以针对不同情况及时定向私聊。


  • 行为追踪:标签体系



在企业微信内,可以通过 AI 智能标签生成客户画像,让我们更懂客户。客户对于产品的偏好兴趣会被记录下来,企业微信会针对客户的浏览行为进行智能轨迹追踪收集,并做批量展示。


既然客户都已经开始对我们发的产品感兴趣,那就可以主动去联系客户,更进一步的和客户开始介绍产品并促成交易的达成。


  • 运营 SOP:用户标签+智能私聊


有了标签体系之后,我们就可以更好地实现追销和落地承接,并逐渐形成智能私聊话术库。



通常情况下,我们添加用户后,销售通常的处理是:破冰——需求挖掘——处理——关单。形成标签体系和话术库之后,就可以根据用户的不同情况改变我们每个阶段的话术。


在这方面做得好的公司会有自己完整的话术体系,甚至可以在系统内看到每种话术的使用次数,统计出最受欢迎的话术等。这种标准打法可以不断被复制。



3,企业微信+直播+裂变矩阵设计



以“幸福西饼“为例,线下开设了很多加盟店,但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变,用户可以在线上领券,再到线下门店兑换,很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。


3.1 三种常见的企业微信裂变玩法


过去,我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变,比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新,但这些玩法在企业微信这个新载体上,是可以复用并且依然有效的。比如:


  • 企业微信+群裂变玩法



为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私,我们可以采用企业微信群裂变,不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。


具体流程为:用户看到海报,扫企业微信生成的活码,自动被分配到不同的企业微信群,然后在群内进行分享引导裂变。


  • 小程序+企业微信裂变



相比于公众号推文、图片等,小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。


具体流程为:小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。


  • 公众号+企业微信裂变



公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉,且非常有效的方法,通过用公众号引导用户添加企业微信,或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。


以公众号引导添加企业微信为例,具体流程为:公众号生成海报,邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。



以上都是各种载体的不同组合,衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是,裂变不只存在其中的某个环节,而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节,匹配不同的场景,配套不同的裂变玩法。


3.2 引爆裂变、促进成交的关键点


  • 关键点一:浪潮式发售


一场裂变活动开始前,活动宣传是十分重要的。如何在前期激发用户的好奇心,吸引更多用户参与,是我们每一场裂变活动都需要思考的。对此,我们总结出一套”浪潮式发售“活动宣传策略,分为以下七步:


1. 交代活动举办的背景,引起用户的兴趣和注意;

2. 交代活动内容,告诉用户会有什么收获;

3. 交代活动时间和流程,暗示用户要跟住;

4. 发布活动开始的通知,点明活动的火热;

5. 通过报名情况、大佬背书指明活动产生的巨大反响;

6. 通过更新剩余名额等催促用户决策;

7. 回答用户疑问,补充内容;


以我们零一裂变的《分销裂变实战训练营》为例,整个裂变的”浪潮式发售“如下:




  • 关键点二:打造个人 IP,制定朋友圈运营 SOP


活动结束后,用户生命周期往往只有一两天,如果没有在这段时间跟进交流,用户很可能就此沉寂;同样的,添加用户个人号好友后,一两天内不打招呼,也很可能就此被遗忘。


因此及时跟进,打造真人 IP 拉近距离再和用户交流是很有必要的。针对产品特性向用户发问、针对用户需求讲解行业案例等等,我们要环环相扣地进行话术设置和用户主动打招呼,引导用户进一步询问效果和价格。


一套完整有效的话术体系需要销售团队共创,只有形成标准的打法并不断更新,才会集所有销售的长处,最大程度提高转化率。


像我们会对新加入的用户制定朋友圈运营 7 天 SOP ,让用户逐渐“知道你——了解你——信任你”。我们不会把所有信息对所有用户可见,避免造成信息重复或遗漏;我们还会针对不同用户在同一时间做不同的活动,高效针对性培育。


  • 关键点三:直播带货


直播的沉浸感和与人直接交流的温度感,对于成交这一环节是很有优势的。直播的邀请排行榜、分享冲榜等还可以进一步促进成交裂变。




相对来说,直播更适合 ToC 的公司,ToB 的公司往往不太可能跟进直播成交的全过程,而 ToC 的公司可以很好的通过直播实现成交的全流程。


每做一个运营动作,就可以进行一次冲单,这也是一个不断优化迭代的过程。做运营本质上就是要不断地吸粉,把每一个迭代的过程都做到极致。


最后总结一下,不同的玩法背后,相同的是对用户的认知,载体的生命可能就两三年,平台可能就十年,但人性永不变。


我今天的分享就到此结束,希望能对大家有所帮助,谢谢大家。



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