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中原集团高嵩:如何搭建增长团队,提升“公域+私域”流量?

GIO 增长团队 2020-05-13
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作者:高嵩,中原集团大陆区产品总监。负责中原集团旗下中原地产线上全线系统解决方案、产品定位及执行工作。在数据化运营,利用产品技术帮助中原地产完成了整个的业务流串通,用若干创新的数字化产品将销售,运营,CRM 以及客户数据做到了非常有效的整合和业务创新。

来源:GrowingIO 增长公开课第 40 期


大家好,今天就「如何搭建增长团队,提升“公域+私域“流量」这一主题,结合我在房地产行业十多年的经验,为大家展开分享。


一.企业内决策层的高度拉通

中原地产自品牌创立以来都深耕于传统线下业务,直至互联网大势所趋之时,我们推出了中原找房 App ,并同步探索更多线上的增长方法。与 GrowingIO 合作便是其中的一种,尝试用数据驱动线上增长。

房地产行业最大的特征是高客单价,与其他行业对比,增长难度系数更大。要想顺利地进行线上增长,很重要的一个前提是,让公司高层直接参与增长项目。

那么如何实现呢?以下是我们的三点经验。

1.建立决策委员会机制

在中原地产,得益于决策委员会机制,信息服务部门可与最高决策层直接对话 。

增长项目因涉及公司业务的方方面面,并非信息服务部门本身可以自由驾驭。决策委员会机制,让我们有机会将线上增长的想法或规划直接传达给公司高层。

反之通过部门自身去协调不同业务部门,线上和线下的运营增长,将是无稽之谈。


2.提升部门价值


当然,光有沟通机会显然是不足够的,如何让高层领导更加信服信息服务部门,需要我们不断提升部门核心价值。这里有 3 个关键步骤。


  • 重新定位角色:IT 部门的职能定位已经从过去的职能性部门演进为业务部门,从成本中心过渡到利润中心。举个例子,中原集团一家子公司当月成交量的 25% 都源于线上,加上高额的客单价,利润非常可观。


  • 搭建轻量化的 EA 架构模式:这是让 IT 赋能业务部门的关键一步。要从业务架构的角度梳理一套自己企业的 EA 模型,让业务流程与 IT 流程精准匹配。在房地产行业,你需要先将接客、带看、复看、预定、成交、付款等业务细节梳理清楚,再配合 IT 工具加以赋能。


  • 差异化运营:不纠结企业应该做平台还是精耕精品店,基于行业现状和自身优势,寻求不同的赛道或方向。



3.IT 重新界定部门职责


想要实现线上业务增长,IT 部门就不能按部就班固守传统 IT 部门的工作职责,我们需要做到以下 5 点。


- 引导:IT 部门的工作在传统企业比较容易被忽视,我们会有一个将产品内部推广至企业其他部门的工作,甚至帮助他们理解数字化,为业务中心由线下转型到线上做好基础工作。


- 赋能:把公众资源和内部资源结合在一起,利用直播等方式进行系统建设、员工培训,将数字化能力赋予给互联网素质参差不齐的更城市各相关部门。


- 连接:有了 IT 部门的底层服务,就可以对人事、财务、业务等部门进行赋能,从企业层面连接各种资源、方法、技术。它是传统企业的一个转型调度中心,同时也是连接外部资源和新技术的 HUB。


- 探索:IT 部门与企业的创新业务捆绑在一起,帮助企业在未知领域、战略方向上进行探索,孵化出更有价值的产品。


- 优化:要把 IT 部门定位于一定的高度,让公司上下具备数据意识,利用新的技术、工作方法,优化传统业务流程。



二.团队及组织协作与落地


与企业内部决策层高度拉通并且得到认同后,接下来就需要有一个优秀的团队来主导和落地我们的想法与规划。


在中原集团,我们配备了专门的增长团队负责业务增长。


1.团队各成员的主要职责


增长团队的角色与优秀的组织协作能力可以很好地推动业务增长。以下是我们团队的主要构成:



- IT 负责人:将产品或想法直接传达给 boss,让管理层理解数字化的重要性,并引导其直接参与到项目本身。IT 部门只有达到了这种高度,带领企业走向信息化建设才能充满信心。

- PM 产品:负责系统场景解决方案的输出。

- 技术架构:确保技术及架构的行业平均水平。

- 增长 MVP:利用数据给产品增效提升找“茬”。

- 数据运营:客观反映各系统的真实情况,做好多维度解析。


2.增长团队的实践结构


构建完增长团队之后,我们的产品研发演化路径经历了以下 4 个阶段:


  • 业务驱动:业务部门要做什么,IT 就提供什么支持。比如业务部门需要 CRM 工具,就会向 IT 部门提出开发需求。
  • 产品驱动:IT 部门内部产生了对产品进行迭代的想法,在高度理解业务的基础上,与业务部门配合改进产品。
  • 运营驱动:在公域流量里,根据数据调整投放策略(早期的运营以营销投放策略为主)。
  • 数据驱动:在运营驱动的基础上加入了数据因素,用数据驱动增长。


早期, 我们对增长团队的定位,以及如何开展增长业务是不明确的,团队里只有一位初级数据运营和一位数据工程师,随着数据越来越复杂,数据分析根本难以进行。


而后,我们在团队中加入了不同角色,包括产品运营、数据分析师和技术工程师。与此同时,我们将数据分析的维度拓宽,把 GrowingIO 的平台数据下载到本地,再与产品、交易库进行合并,真正实现线上、线下数据打通,让用户画像更加清晰。


此外,技术工程师也会将各种数据运用到公司内部系统中。目前我们的增长团队处于一个健康的发展状态。通过我们搭建增长团队的经验。在这里也建议企业在具备数据意识之后,把产品和数据、技术区分清楚,这样会更有利于产品本身和数据存储的迭代。


3.增长团队落地的两大前提


增长团队搭建完毕,要想获得长足的发展,最好做到以下这 2 点:


(1)认定边界

如果一开始就以利润或 KPI 为目的,IT 部门就会处于被动状态,压力非常大。对房地产行业来说,从线上引流到客服打通、成功建立 IM,就意味着 IT 部门营销成功了,而线下转化或成交是业务部门的指标。


IT 部门应与企业的产出指标保持一致,在最终业务转化漏斗上设定 IT 部门与业务部门之前的转化路径,做好服务与创新的双模式。


(2)建立目标

从战略规划转变为功能目标,从 KPI 变成 OKR,这样可以变革企业组织形式,提高自主研发积极性,让团队在一个明确的目标下正向发展。


找到业务部门的种子选手,和最有能力的业务人保持紧密联系,不放过他的任何一个需求,合理把 Ta 变成你的功能清单。比如在推广 App 时,业务部门会有这样的需求:在转发时能否带上工作人员的联系方式呢?这对于 IT 部门来说简单可行,对于业务部门或产品也是一个很好的改进。



三.GrowingIO 助力中原地产提升“公域+私域”的线上运营


1.“公域+私域“的线上运营

公域是行业发展早期唯一的流量来源,公域流量是各个行业的流量基础,也是附属在其他平台或者品牌的信用背书。


如今,公域流量红利不再,私域流量盛行。在我看来,搭建私域流量对企业而言只有好处没有坏处。


第一,私域流量有利于捆绑销售人员,树立其对公司内部工具的信心,避免客户永远只存在于销售的好友列表中,无法转化进企业。

第二,私域流量可以减少企业资产数据的流失,有助于品牌的再次升华及转化。


面对公域流量和私域流量,我们应该如何权衡两者?又如何用最省钱的方式把它们做到极致呢?



2.在私域接入 GrowingIO


从 2018 年开始,我们把私域流量作为主要的获客入口,自此,GrowingIO 数据分析工具的迭代就与我们增长团队的发展相互见证、共同成长。


中原地产私域流量的重点在于微信生态,借助 GrowingIO,我们可以获取完整的用户线上轨迹,与他的线下轨迹进行合并,通过他生命旅途中的微妙变化来调整获客策略。


如图右,我们将 GrowingIO、微信小程序、企业微信以及内部系统等多样化的数据采集工具赋能给不同的工作人员,帮助他们有效获取客户的联络方式。


在此过程中,GrowingIO 给我们提供了以下具体的支持:


  • 营销工具的 1 人 1 码:我们的每个经纪人都有一个专属二维码,只要客户扫了码,他就会进入这个经纪人的“网店”中;
  • 客户轨迹跟踪:经纪人可以追踪客户的所有轨迹,包括双方的共同行为以及客户的个人行为,而借助后者,经纪人将有机会延长客户的生命旅程;
  • 实时数据报表:除客户本人之外,经纪人还能追踪客户下游的所有轨迹。比如,当客户将二维码分享给了亲朋好友,经纪人可以实时地获取相关数据;
  • 客户渠道管理:经纪人可以清楚地知道客户是来源于朋友圈、微信群还是其他渠道;
  • 用户画像采集:我们通过 GrowingIO 打通了线上和线下的数据,通过对这些数据进行整合,能够得出很清晰的用户画像,帮助我们进行针对性的营销;
  • 推广分析:对于 App 的推广分析,不管是线上还是线下,我们都能很方便的监测是从哪个渠道来的、推广效果如何;


交叉数据模型:高客单价行业同样存在复购概念(比如某客户置换房产,他会在卖家和买家之间切换身份),用户的生命周期是根据不同的产品、场景来制定的,而非单纯的设置一个时间段。


3.具体场景及效果


接下来就给大家具体分享一下,我们通过 GrowingIO 实现的一些具体场景和效果:


(1)渠道效果分析

对于不同渠道,我们可以通过 GrowingIO 监测它们的“点击”、“激活”、“转化率”、“新登陆”以及“次日留存”,统计、分析渠道的转化效果,使营销漏斗透明化,以便快速地调整投放策略。



(2)用户行为及喜好采集

根据用户行为分组分析,进行精细化运营



用户在找房时会将各种各样的因素纳入考虑范围,比如地铁线分布、装修程度、地理位置等。我们利用 GrowingIO 在 App 中采集到了各种用户行为数据,并将其与业务深度结合,让销售部门能够更加快速精准放盘,也促使开发商得以制定更精准的楼盘开发策略。


- 首页数据分析



根据热力图,我们得出了搜索领域点击量最高的关键词,配合相应的用户行为给用户推荐他可能感兴趣的房源。这种方式很大程度上提升了推荐房源的点击率。


- 数据分析报告

基于 GrowingIO 数据的完整性,我们只需导出数据,再结合在 GrowingIO 中对用户行为的一些分析,就可以快速做出中原找房 App 的数据分析报告 。


- 经纪人的关键页面

通过查看客户访问列表,经纪人可以:


  • 追踪客户动态,了解访客的行为轨迹、访问来源及查看了哪些房源信息。



  • 管理访客信息,将服务通知发送到客户微信,更好地触达客户。一旦客户点击了服务通知,就可以自动建立 IM 体系。



(3)改善产品形态,提升用户留存


在对关键词搜索进行监测时,我们发现有不同需求的用户,其搜索的频率也不同。据此进行用户分群、打标签,可以让目标用户更加聚焦。



以上就是我们借助 GrowingIO 提升“公域+私域”线上运营的一些实践,希望能对大家有所启发。我今天的分享就到此结束,感谢大家的时间,希望能对大家有所帮助!



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GrowingIO 是基于用户行为数据的增长平台,国内领先的数据运营解决方案供应商。为产品、运营、市场、数据团队及管理者提供客户数据平台、获客分析、产品分析、智能运营等产品和咨询服务,帮助企业在数据化升级的路上,提升数据驱动能力,实现更好的增长。