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第 22 期公开课 | 如何建立一套有效的渠道分析体系

GIO 增长团队 2018-02-27
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作者 | 徐冰杰,GrowingIO 商务分析师


流量那么贵,转化那么低!所以,到底是谁的锅?

访客渠道、流量质量、用户体验,到底哪一步出现了问题?对于转化率,市场、运营和产品,到底该谁来负责?

GrowingIO 商务分析师徐冰杰从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手,帮助市场、运营和产品搭建一套完整的渠道流量分析体系。

以下,enjoy!

一、什么是用户旅程?

用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至下单并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。

(一)网站端的用户旅程

网站端和 App 端的用户旅程是有差异的,网站端的用户旅程包括 4 个关键点,分别是:站外渠道、落地页、用户 Engaged(激活) 和完成转化。

用户在站外渠道,包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等,看到各种广告创意。感兴趣的用户点击 CTA(Call To Action,召唤用户行动)进入站内,看到的第一个页面称之为落地页。

接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问,在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿–––有意愿购买我们的产品或服务,这个过程我们称之为用户被激活(Engaged)。

用户被激活后,选择商品加入购物车并且完成支付,这样的话我们称之为一次购买转化。

这是我们希望用户完成一个旅程,但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面,并且走完整个用户旅程。

(二)App 端的用户旅程

相比于网站端,App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例,让大家对用户旅程有更深的认识,也为我们后面的分析奠定基础。

我在手机上用百度搜索“新鲜水果”,大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告(SEM)。以第一个结果为例,上面有各种创意内容(标题、图片、描述等)和 CTA(网页链接、联系电话等)。我们点击链接,进入一个落地页。

落地页上主打 “5.17 为爱吃狂” 的活动主题,页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取10元优惠券”。我点击了这个按钮,开始进入下一个页面。

链接跳转到下一个页面,显示“在‘App Store’中打开链接吗?”。这个时候我就明白,原来它是为了推广自己的 App ,我点击”打开“进入 App Store 的下载页面。

接下来我下载、安装这个  App,然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付,这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开,比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失;这也算是一个用户旅程,只不过只有三步就结束了。

二、用户旅程中有哪些核心接触点?

用户在网站上和我们有非常多的接触点,这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解构一下用户旅程,用一些专业的术语来还原用户旅途的每一步。

我以第一节提到的 App 为例,给大家分析一下每一个点的含义。

(一)站外渠道

我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM,站外渠道的代表的就是用户。

一般情况下母婴产品不太可能在 NBA 直播上做广告,为什么呢?因为 NBA 的目标用户大多是年轻的男性用户,跟母婴产品的目标用户不匹配。那为什么大家都喜欢在百度和微信上投广告呢?因为百度和微信体量非常大、上面几乎什么样的人群都有,你要做的只是找到精准的人群即可。

无论是自然流量还是付费推广,我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素:用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话,曝光就会少;如果是广告的话,它跟我们的付的钱是息息相关的,付的钱越多得到的曝光越多。

这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果, 也就是说我们的创意能被曝光多少次。

(二)展示创意

我们刚才的这个 App 广告,它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步,我们要做好内容文案的设计和优化,提高用户点击的转化率。

影响展示创意转化率的也有两大因素:用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度, 我们的创意、内容是不是用户需要的;其次是创意的吸引度,如果我们的创意平淡无奇,对用户没有一点吸引力,那么用户也不会去点击。

我们用 CTR 来衡量创意的好坏,CTR 是点击率(Click Through Rate)的简称,即创意点击量/展示量的比值。

(三)抓取或投放的 URL

我们点击创意文案上的 CTA,就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO(搜索引擎优化)的话,搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说,落地页 URL 是一种隐形的东西,用户是不可见的。这个环节的重点是,我们需要做好 URL 的追踪和衡量。

URL 是用户访问页面的唯一服务器路径,确定了用户访问内容,比如“ www.xxx.com/landingpage ”。参数也叫 “查询”,“ ? ” 开头常用来追踪到达该页面的方式,参数不同不影响页面内容,比如“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new  ”。

落地页跟渠道(最小颗粒度)是一一对应的,落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度,才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数(如上图所示)是普遍使用的流量监测方案,比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。

(四)落地页

用户点击站外渠道的 CTA,URL 跳转落到的第一个页面就是落地页(Landing Page)。落地页做的好与不好是非常重要的,非常影响后期的转化率;所以落地页被称为“黄金一页”,也叫“昂贵的一瞬间”。

影响用户在落地页转化或者跳出的因素,一是落地页的质量,二是用户的匹配度。

什么是落地页的质量?首先,你的落地页与前面的创意内容匹配度如何?假设你是一家 OTA 企业,在百度上做了付费推广;假如你的推广创意是说“机票两折起”,但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话,你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗?基本不会,特别是在移动端的情况下,用户在落地页上的注意力只有几秒钟,不匹配的话用户马上跳出。其次是,落地页自身的内容和结构质量。

什么是用户的匹配度?渠道的用户点击创意文案进入落地页,如果落地页的内容跟用户的需求相符合,用户被激活或者转化的可能性就更高;否则用户就会认为刚才的理解有误,然后跳出。

我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。

第一,进站用户量,也称为渠道规模;进站用户量跟渠道体量息息相关,也是后续转化的基数,因此需要关注。

第二,跳出率,就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了;这是一个负向指标,跳出率越高落地页质量越差。

(五)辅助转化内容及 CTA

辅助转化内容及 CTA,这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说,用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈,有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。

以数据分析平台 GrowingIO 为例,一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案,看完 GrowingIO 互联网金融解决方案后他很满意,这个时候用户被激活了,然后才是注册转化。

影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个:内容的相关性和 CTA。

内容的相关性,是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求,你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求,这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA,需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户,他的落地页内容做的非常好,但是转化率很低,因为上面没有 CTA,用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候,整个页面的转化率就大幅度提升了。

我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。

首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标,停留时长越长、访问深度越深,说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活(Engaged)用户占比,我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。

(六)产品转化流

用户真正进入产品的里面,比如已经将商品加入购物车了,这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了,我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西,如果用户已经完成了前面额旅程,但是产品有 bug,那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。

一句话形容产品转化流:洗尽铅华,最终成败在此!

假如我们的转化流有好多步,每一步的设计是不是可以让用户可以顺利地完成转化,这是影响用户会不会留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。

大家可以看到,上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的1、2、3、4步由运营来负责,右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA,这是由产品和运营来共同负责的,也就是说两者是“一条绳上的蚂蚱”。这个部分不分彼此,就像接力赛一样,产品和运营要做好协作。

三、案例解读

某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告,落地页是网站首页,期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率( 不足20% )。

老板对于最终注册转化率表示不满意,如果想要优化提升,那么我们该如何着手呢?

(一)还原关键角色和核心接触点的数据

从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流到完成注册转化,其实上面表格就是一个完整的用户旅程。用户旅程包括 6 大部分,每部分都有对应的核心监控指标。

我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据,得到完整的指标数据。

1. 站外渠道:广告展示量;

2. 展示创意:广告点击量,CTR;

3. 落地页:落地页 PV,进站用户量,跳出率;

4. 辅助转化内容及 CTA:激活用户量,激活用户比例,注册第一步用户量;

5. 产品:转化率-激活-1,注册第二步用户量,转化率-1-2,注册完成用户量,转化率-2-完成。

上面图中的方框在指标上有重合,这是为了说明各个部分都是环环相扣的;上述环节是不可以割裂的,它们是一体的。

(二)激活和转化

那么要提升整体的站内注册转化率,我们该怎么办呢?

站外渠道的 CTR 主要是由市场或者运营来负责,我们要看渠道是不是好的渠道;如果渠道是好渠道,那么我们的展示创意有没有吸引住用户,13%-14%的 CTR 是不是还有优化的空间。

“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”。为什么要这么分呢?因为用户激活是由运营负责的,产品内转化率是由产品经理负责的,这样分是为了方便划分职责、重点优化。

也就是说,落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率!

一般来说,运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例,产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。

那么什么是激活,什么是转化呢?两者的区别在哪里?

激活是指目标用户对你的产品感兴趣,已经产生了转化(注册、购买等)的意愿,我们也称之为 “弱转化”。转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标,相比于前者,这是一种“强转化”。

举个例子,我们常见的通过电子邮件营销(EDM)方式来获取新注册用户。在这个场景下,用户对我们邮件内容有兴趣,并且点击进入注册流的第一步,我们就算用户被激活了,运营的任务就完成了。接下来用户继续完善信息,完成注册,转化的目标也达到了。这跟产品的注册流程、用户体验息息相关,属于产品经理的任务范畴。

四、用 GrowingIO 搭建一套完整的渠道分析体系

上面一、二、三节介绍了用户旅程的六大接触点,以及渠道、激活、转化等核心内容,下面我们就来看看如何搭建一套完整的渠道分析体系。一套高效的渠道分析体系,应该有效衡量渠道表现,甄别优质渠道和问题渠道,帮助用户完成渠道的评估和优化。

以上图为例,我们:

1. 用访问量和访问用户量来衡量渠道规模;

2. 用新访问用户量来衡量渠道的拉新能力;

3. 用访问时长、每次回话浏览页数、跳出率来衡量激活的效果(弱转化);

4. 用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的站内转化效果(强转化)。

(一)全渠道概况

首先我们需要知道渠道整体的获客能力,即渠道规模和拉新能力。

GrowingIO 用 "访问用户量" 和 "登录用户量" 衡量获客规模,用 "新访问用户量" 和 "新登录用户量" 与各自获客总量的占比反映拉新能力,这样一来渠道整体获客能力一目了然。

(二)各位渠道流量分布及对比

GrowingIO 提供了 4 类一级访问来源的流量情况,包括:直接访问,搜索引擎、外部链接、社交媒体。

各位渠道流量分布及对比反映了当前渠道投放组合情况,各自的流量规模和拉新能力。有个这些数据,市场和运营就可以进行针对性的策略调整。

(三)各明细渠道深度评估

除了渠道总体获客能力、各渠道流量分布和占比,我们还要评估各个渠道的激活能力和转化能力。结合我们前面介绍的 “用户生命旅程的 6 个核心接触点”,GrowingIO 搭建了如下的明细渠道深度评估表。

我们可以针对不同层级的渠道维度,从获客能力、拉新能力、获客质量三个角度,准确甄别优劣渠道,提升渠道投放的ROI。

正如上面说的,市场的同学用 “访问用户量” 衡量不同渠道的获客能力,用“新访问用户量”衡量不同渠道的拉新效果。

运营同学可以选择 "添加购物车"、 "完成注册第二步" 等代表用户意愿的弱转化目标,或者使用  "访问时长", "每次会话浏览页数", "跳出率" 3个转化率指标衡量不同渠道激活用户的效果(弱转化)。

产品经理可以选择 "注册完成", "提交订单"等强转化目标,衡量其转化率,评估不同渠道的获客质量。



关于 GrowingIO


GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品

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