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第 1 期公开课 | 如何提升注册转化率?

GIO 增长团队 2018-02-23
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作者 | 徐冰杰


让用户注册是网站、APP运营一个非常重要的目标,那么如何提升注册转化率呢?

今天就和大家分享一下用户注册转换的那些事。

一、注册转化率为什么重要?

以下方的漏斗图为例,漏斗图上面是流量,下面是利用率。注册转化即把从各种各样的渠道进来的流量通过我的产品把它转化成自己站内的注册用户。

这个流量是怎么来的呢?很多渠道,有些是付费的,有些是免费的。付费渠道不用说,是要花钱的,免费渠道是我们自己的员工很辛苦地把这个流量拿回来的。

漏斗下方的利用率代表的是,我们的产品去把获得的流量转化为注册用户的比率。漏斗上下之间的差距是很悬殊的,一大部分流量没有获得转化就流失了。

用户注册转化牵涉到两大要素,第一个是渠道,第二个是产品。今天我们的分享也主要从渠道和产品两个角度展开。

二、注册转化率可能存在什么问题?

下图是一个常见的注册转化路径,共分为 5 步。

从第一步进站开始 100%,到最后注册成功了 13%,大家可以看一下这个转化路径有什么问题。

第一个数据跳出率 20%,第一步到第二步,进站之后 80% 的用户在第二步留存了。中间环节流失,我们从第二步开始到最后成功注册,这个之间的差是 65%,没有直接跳出的用户在中间的过程有 65% 的人走掉了。

其中关键步骤的流失,就是第四步,可能用户已经进入到了一个注册信息的填写页,下一步点击提交按钮就注册成功了,但是客户最终还是流失了。

数据告诉我们,第四步的注册页面存在相当大的问题,导致大量用户放弃填写注册信息,造成客户流失。而接下来我们要做的就是改进这个注册环节,可能是注册信息内容的敏感性、界面的友好性等等,从而提升注册转化率。

三、渠道和产品如何影响注册转化率?

看到上面的注册转化率的数据,你肯定会想到渠道和产品的两大因素。上面的数据到底好不好,哪些与渠道有关,哪些与产品有关?

流量渠道和产品设计是影响注册转化率的两个常见因素。

流量渠道问题是指不同渠道获取流量的数量、质量和成本(因为现在各种投放渠道都是要钱的)。

产品设计又有哪些问题呢?这里面包括注册逻辑、页面设计、输入法调用、产品稳定性等等。

我们要思考我们的注册逻辑是不是合理?当一个用户进来之后,他在注册的时候,想先去了解一下这个产品对于顾客这个特定的行业到底是不是有用,你有没有提供这个行业的成功案例给他。如果当顾客在全站搜寻的时候没有找到,他觉得缺少这样一个转化的动力,顾客就流失了。

同时页面设计是不是人性化,美观?比如说网站上一个注册按钮是在页面的右上角,当顾客继续往下滑动的时候,我很希望这个注册按钮能够固定在那里,当我看到下面的内容很感兴趣的时候,可以直接顺手就点了,他发现往下滚,这个东西还不错,但是注册按钮在哪里?他找不见,他想注册,但是没有办法。

还要注意不同语言输入法调用的问题。比如说一个国外的网站,一个中文的用户来到它的网站想注册,发现它不支持中文输入。类似这样的,还有很多格式上的校验。例如银行卡号输入,界面没有提示用户必须是张信用卡,当用户输入他储蓄卡卡号的时候,怎么都通不过。

产品稳定性的也非常重要。用户在浏览的过程中,他注册的过程中突然下个页面打不开了,报404了,他就不得不离开了。类似的问题非常多,这是我们产品上非常常见的问题。

四、如何分析注册转化率问题?

我们刚才看到了流量 15% 跳出,65% 中间步骤转化流失,其中 39% 核心路径转化,最终只有13%的转化率。

针对这些不同的部分我们怎么衡量好还是不好?对于不好的地方我们怎么去优化,怎么去定位?现在正式进入到了我们的分析环节。

如上图所示,根据经验,我会建议大家从结果导向上把刚才提到的流量分成三个部分。

第一个部分,也就是上图最底层,用向上的大拇指表示。这个部分是好的,它是顺利地转化了的13%的用户。

第二个部分是非核心路径转化中的流失,也就是上图最上面的一层,这个大家可以理解为用户进站后就直接走掉了。显然,这部分用户不是你的目标用户,他们进来看了一眼,觉得这个东西对他没有任何吸引力。

假如,举一个极端的例子,用户已经在填写完注册信息了,但是最后没有提交。还有一些情况,用户已经表现出对你产品的兴趣,想看看申请试用的情况,但是在网站上没有找到申请试用的按钮,然后这部分用户很可能就会流失。总结一下,用户已经对你的产品表现出一定兴趣了,但是因为各种原因而没有完成最终的注册,这就是我们上面讲的核心路径的流失。

大家可以去结合自己的业务思考一下,哪些用户的哪些行为在咱们自己的站上是有转化潜力的,哪些是过来随便看看,没有转化潜力的。

五、如何分析渠道对注册转化率的影响?

针对上述三种用户该如何去分析呢?

哪些是渠道的问题?哪些是产品的问题?

我们先分析渠道的影响,渠道是我们都无法避开的。

以上面左边的图表为例,左边都是web渠道,当然也有直接进站的流量。相比于注册用户,我们的目标就是这些未注册的用户,基本上未注册的新访客直接进站的比例比较小。

即使来到我们站上注册的用户是通过直接进站的途径进来的,在之前也通过非直接的渠道,包括 ISU 的渠道,我们在微信上公众号上做了很多的推广。我们一般会建议大家在注册渠道上做一下归因,把这些用户从哪些渠道来做一个大概的分类。

再看上面右边的图形,我们对不同渠道做了一个分类。横坐标代表的是这个渠道能带来流量的时间,纵坐标代表的是这个渠道能够带来用户的质量。

质量和时间怎么衡量?

数量很简单,就是多少量。

质量怎么衡量呢?现在我们能看到左边那个图,不同渠道有不同的转化率和跳出率。跳出率高的就是我们刚才说的第二类用户,他们对我们的产品没有太多兴趣,看一眼就走了。如果这样的用户越多的话,说明这个渠道的质量是堪忧的。另一个是转化率,指的是最终注册的用户的比率,这个指标越高说明渠道质量越好。跳出率和转化率一般是负相关的,两者可以衡量一个渠道的质量好坏。

我们再看上面右边这个图,它能反应出来我们当前这个渠道结构是好还是不好。

右上角是说质量也很好,量也很大,一般这种渠道代表的是关键词推广,像百度的ICM,谷歌的ICM。但是有一个问题,就是要花钱,对于这一部分怎么办?就是想办法降低它的获取成本。

一般处于左上角的,就是说质量很好,但是量不大,一般这种主要是ICU自然搜索引擎带来的,量可能不大,但是质量是非常高的,这种流量应该怎么办呢?我们建议你要加大这一部分的流量来源,想办法把它的数量提上去。

右下角是我们认为数量很大,但是质量不高的,这一部分应该怎么办?应该提高它的流量质量,去优化。

左下角这一部分是数量也低,质量也低的,这一部分是不是可以直接砍掉?这个答案是不可以的,为什么不可以直接砍掉呢?这里面就牵扯到有一些比较多的原因,比如说多渠道的概念,渠道交叉贡献的概念,这里我们先不去展开。

我们当前的建议是大家可以先看一下从当前的流量结构上来讲,我们会优先建议大家去优化横轴,就是质量比较高的这两个部分,还有质量不高量很大的部分,因为质量小,数量也小的部分,暂时对我们的影响没有那么大。

六、如何分析产品对注册转化率的影响?

正如上面所说的,产品问题包括注册逻辑、页面设计、输入法调用和产品稳定性等等。

日常工作中,我们可以基于上述角度进行大胆假设,但是需要小心地求证。

上图左边是我们预设好的一个用户可能转化的渠道路径,可以看到用户进入我们的产品介绍页之后,我们认为他开始对产品感兴趣了。然后他看了产品的成功案例介绍之后,到了绿色的部分,这个我在左边写了,它是一个二级行业的成功案例详情页。

可能有很多用户在成功案例的简介里面没有发现他所属二级行业成功案例的进一步说明,找不到这样的页面,客户就走了。大家可以看到,进到了二级行业成功案例的这些用户,百分之百都转化了,这些成功案例对客户的吸引力很大。

这就表明我们可以针对进入成功案例但没有进入二级行业成功案例的顾客进行深入分析,看一下他们到底是怎么回事,有没有发生我们刚刚基于业务的猜想。

这个时候我们把这个用户分群定义出来,在上面有图中有一行加粗了的,我们会发现没有转化的这些用户去成功案例搜索结果页的访问量是很大的。就是说顾客搜索了,也看到了这个成功案例的搜索结果页,但是这个结果页上并没有出现顾客想要的东西,所以说到下一步包括SaaS行业、电商行业等二级行业的成功案例页面就非常少。

顾客在成功案例简介页面上没有找到自己的东西,通过搜索也没有找到,他不得不放弃,也就是说我们应该补充客户关注的这些行业的成功案例。

用户做了哪些动作,表现出来了他购买的倾向和注册倾向,我们可以称这个是关键的转化结点,一个产品上、网站上可能有很多这样的结点,大家可以针对自己的业务,把这些结点找出来去看一下。

七、如何提升注册转化率?

当定位好注册转化上存在的问题(渠道或者产品),我们就要采取行动去优化。

如何衡量优化的结果,最直接的体现就是我们的注册转化率有没有提升。

以上面左边的图形为例,当注册转化率像左边这张图,在我采取优化的动作之后,每天都会有一点点的提升,到后来提升到了一个比较好的水平之后,进入到了一个比较稳定的状态。这能不能说明我采取的这系列行动是有效的呢?肯定是有效的。是不是每个动作都是有效的?那不一定。

也就是说当我们采取动作的时候,需要知道我们采取了哪些动作,针对某个渠道或者产品的某个方面做了哪些优化,这些动作有没有生效,我们需要对每个动作进行监控,把指标做前后对比,看这个渠道本身或者产品方面的操作是不是让转化率变高了。

除了这个最终的结果指标之外,我们还需要过程性、阶段性的结果指标去监控它,不能看到一个结果之后,就认为我所有的动作都是OK的,这是不行的。所以说到刚刚我们衡量优化效果的时候,一方面是最终的效果体现,还有就是需要对每一个动作都要做监控,我们都要建立这样的指标体系,看一下这些指标的前后对比情况。

大家可以看到右边,左上角这个是针对我们的渠道做了优化之后的情况,比如说针对百度ICU、SEM,还有谷歌的ICU做了优化之后,可以看到红色代表的是把量提上去了,绿色代表把量降下来了,当然还有一些成本的东西在这里没有体现,我们可以看到注册转化率或多或少都在提升,跳出率或多或少都是在下降的,这就说明我们采取的动作至少都是有效的。

如果我做了一些动作,但是最后的跳出率还是在上升,或者是注册转化率还是在下降的话,说明我这个动作完全无效甚至是相反的,需要马上修正,即使找不到更好的方法,那你应该把它打回原状,不要让这个劣势再去扩大,再去把不好的影响放大。

流量的优化是一件需要大家比较谨慎的工作,不要说我们今天讲了这样一个方法,大家就把量提上去,提量也会有一些风险,比如说是不是会带来更多的无效用户,是不是发现跳出率变高了,注册转化并没有想象得那么好,这些都是很常见的问题,因为本身这个流量的优化是比较细致的工作。

八、是不是用户注册了你就完事了呢?

用户来到我的网站上注册了,是不是我的任务就完成了?当然不是,注册永远是第一步,注册完了之后还有留存的概念在里面。

用户注册了之后,能不能有效地把他留下来产品是不是足够好,可以让他有一个很好的留存率和一个回访的频率,保证用户有一个比较良好的生命周期,这也是非常重要的东西。




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