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中原地产:如何用 GrowingIO 做好 App 推广渠道监测

GIO 增长团队 2018-05-23
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中原地产:如何用 GrowingIO 做好 App 推广渠道监测


本文作者:金周萍、华磊,中原地产增长负责人。本文来自作者投稿,授权 GrowingIO 原创发布。


中原集团是一家专业的房地产服务机构,和互联网行业相比,中原集团是一家非常传统的企业。数年前,中原集团获客渠道主要依靠线下门店,或者是在安居客、房天下等线上媒体平台投放广告。近年来,中原集团和互联网的联系越来越紧密,公司自主研发的 App 产品逐渐在市场上站稳脚跟。

如何通过自身产品(网站、App 等)获取线上客源并实现用户转化,这是中原地产面对的最大课题。

中原地产从 2017 年开始使用数据分析产品 GrowingIO ,他们倡导的「数据驱动增长」理念对中原地产产品增长有非常大的影响,全新上线的「广告监测」功能也为我们带来了较多实质性的帮助。今天,我们就结合 GrowingIO 的产品功能,谈谈如何做好 App 推广。

推广可简单地划分为 “免费推广” 与 “付费推广” ,中原地产也不例外。下面,我先和大家分享我们是如何提升 “免费推广” 转化率的。

1.免费推广 :提升流量转化率

中原找房 App 的免费推广方案中,有两个项目因为使用了 GrowingIO 而收获颇丰。一个是 App 引流的转化分析,另一个是经纪人线下推广 App 的效果监测。

1.1 线上:提升网站- App 引流转化率

每天访问中原官网的用户数量很大,如何将这部分用户成功、高效地导流至我们的 App,这需要系统地思考:

  • 我们应该在哪些页面添加导流入口?

  • 不同页面,应该如何选择入口位置?

  • 导流中,用户在哪些环节容易流失?

借助 GrowingIO 的「广告监测」功能的「Normal-Link」和「One-Link」,外加几次小版本迭代,我们成功找到了问题的答案。

第一步:广告数据监测

第一种情况,在 Web 端页面,我们使用「One-Link」来监测 App 下载转化数据。因为在 Web 端的时候我并不知道用户的手机是什么操作系统(iOS 或 Android),但「One-Link」一条链接可以推广两个移动应用,这就很好满足了这种场景下的需求。

GrowingIO「One-Link」监测到的下载转化数据

第二种情况,在 WebApp 上,我们使用「Normal-Link」来监测 App 下载转化数据。因为  WebApp 在移动端上,后续我们将采用「Deep-Link」功能。通过「Deep-Link」,已经下载中原找房App 的用户可以直接打开 App,无需再次下载,这样可以提升用户活跃度和用户体验。

GrowingIO「Normal-Link」监测到的下载转化数据

通过 GrowingIO 的「广告监测」功能,我们对 App 下载转化数据进行了监控,各个渠道入口的“点击-激活-转化” 数据一目了然。

GrowingIO「广告监测」展示的下载转化数据

第二步:优化转化流程

通过我们监测到的 App 下载转化数据,我们发现:

(1)用户下载转化率与页面本身流量成正比。在不破坏用户体验的情况,可以大胆新增导流入口。

(2)引流入口位置不能过于隐蔽,必须符合用户视线习惯。同时,设计上要表达清晰,告诉用户这个入口将通往哪里,并且自己可以获得什么。

(3)引流步骤越多,用户越容易流失,所以要简化引流过程。

中原找房引流入口优化

为此,我们做了两个改进:

第一,拒绝过渡页面。

最初产品同事非常执着地将已经决心“下载 App ”的客户引导至产品介绍页面,期望用户看了“完美”的介绍后再进行“下一步”操作。过渡页会造成大量高意愿下载用户流失,这是 GrowingIO 的数据给我们的精确答案,于是我们删掉了过渡页。

第二,优化 Android 端扫码下载体验。

Android 用户微信扫描 Web 页面二维码后,将通过微信浏览器打开下载页面,该页面禁止用户进行下载操作,除非通过浏览器打开下载页面(又多了一步)。无奈之下,我们选择了直接链接至应用宝下载与安装。

上述两项优化工作,我们都做了 A/B 测试,GrowingIO 的数据帮助我们最终说服了相关产品同事并实现了产品全面升级。通过一系列迭代,中原地产用户的导流工作获得的新下载用户数量对比上周期(未优化前)增长了 27.3%。

1.2 线下:监测经纪人推广效果

中原地产提倡经纪人向自己的客户推荐中原找房 App 。安装了 App 以后,业主可通过 App 及时了解委托房源的情况;而买房客户则可通过 App 轻松地寻找适合自己的房源,摆脱了经纪人逐一向客户提供房源信息的原始方式。

GrowingIO 「广告监测」批量生成 App 下载二维码

GrowingIO 的「广告监测」功能可以批量生成监测二维码,每个二维码背后都有对应的监测参数,可以识别出下载用户的渠道信息。将这些二维码分配给每一个经纪人,就可以监测到每一个经纪人的推广数据。

GrowingIO 「广告监测」展示每个经纪人推广效果

上图展示了通过 GrowingIO 监测到 App 推广结果,我们可轻松掌握不同城市、不同经纪人的 App 推广情况,包括点击、激活、转化率等。

GrowingIO 「广告监测」展示每个经纪人推广效果

个别经纪人为了突出个人表现,可能会找朋友做一些虚假下载。借助 GrowingIO 「单图」功能,设置「新用户聊天转化率」和「新用户拨打电话转化率」两个指标来判断新用户的真伪。虚假的新用户当然不会找你聊天或者拨打电话,这样我们就可以很容易得知是否有个别经纪人在作假量。

2.付费推广:识别虚假流量

目前中原集团有三种付费推广形式,分别是信息流投放、地推和应用市场投放。在 App 推广过程中,我们借助 GrowingIO 进行渠道监测,尤其是应用市场投放。过去一段时间内,我们选择了多家应用市场进行试投,希望找出最具性价比的应用市场。

2.1 监测 App 推广激活效果

在某应用市场官方后台,我们看到中原找房  App  每天新增下载量在 135 个左右。但是, GrowingIO 「单图」中显示该应用市场下的平均每日新用户数每天不足 30 个。

某应用市场官方后台统计的 App 日下载量

GrowingIO 监测到的 App「新访问用户量」

GrowingIO 监测的「新访问用户量」代表的是新用户下载并且激活 App 。当应用市场的「下载量」明显高于 GrowingIO 统计到的「新访问用户量」时,我们就能得出结论:这个应用市场的流量质量并不高,很多用户仅完成了下载操作却不曾打开登录 App,这是我们第一个发现。

2.2 识别 App 市场虚假流量

目前,应用市场刷量现象非常严重,作假量的手段已经到了 “非常高级” 的阶段。如何识别虚假流量,这是一个巨大的考验。

某应用市场官方后台提供的下载量,它与 GrowingIO 统计的「新访问用户量」非常接近。因为大部分应用市场都会有一些自然流量,所以该应用市场付费渠道带来的下载量略低于GrowingIO 统计的「新访问用户量」是非常合理的。

看似正常的新访问用户数据

同时,我们也查看了该应用市场的用户留存情况,若干天后依然会有留存。一切的数据看起来都是非常合理的。

然而,当我们通过 GrowingIO 的「单图」分析各个渠道的新用户转化率时,我们还是发现了问题。真实的用户总有一定的比例会发生转化,但是这个渠道 5%的转化率远远小于其他渠道 54% 的转化率,这个差异引起了我们的高度重视。

GrowingIO 「单图」监测到的新用户转化率

为了验证我们的猜想,我们抽取了部分异常用户进行观察,通过 GrowingIO 的「用户」-「用户细查」功能,我们发现:大部分用户的行为路径完全一致!

GrowingIO 「用户细查」监测到的异常行为

当时我们应用广告的投放范围是「广州」,也就是说当地用户打开 App 时会自动定位城市,只有非广州地区的用户才需要切换城市。而这些用户的的行为竟然是,第一步打开 App,第二步切换城市。结论很明显,我们花钱投广告「收获」了一大批的虚假用户。

这是 GrowingIO 对我们最大的帮助:通过鉴别付费推广渠道带来用户的「真伪」和「质量」,从而不断优化渠道、提升推广 ROI。


GrowingIO 作为一家第三方数据采集及分析平台,为我们提供了一整套数据采集、清洗整理、展现分析的一站式解决方案。

从首次加载 SDK 至今,正好1年整。如今已经无法想象诸多工作如果不通过 GrowingIO 来实现将是多么的复杂。未来,中原集团将鼓舞更多的成员和团队使用 GrowingIO。

——— 中原地产增长负责人:金周萍、华磊




关于 GrowingIO


GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品

首推国内领先的“分析工具+运营咨询+持续增长”数据服务体系,帮助企业构建数据运营闭环

依托于快速部署无埋点技术,实时采集全量行为数据,搭建完整的数据监控体系

高效管控与运营核心业务指标,帮助企业挖掘更多商业价值