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流量为王难以为继,狗民网的另一种用户增长方式

GIO 增长团队 2018-03-07
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作者 | 小易


听起来这一点都不吸引人,狗民处在完全垂直细分、又是儿童期的宠物市场行业,并且商业模式不是社区、就是电商,甚至都不是时下最火的O2O,好像爆发的机会离自己很远。

但就是在过去十年里,他见证了竞争对手前赴后继的死亡,经历了从社区到电商的转变,机警地抓住了互联网行业从 PC 转型到移动端的机会,稳稳地走到了现在,即便在营销上基本没花任何钱,却成为了行业流量第一、用户黏度活跃度最强的宠物社区平台。

而在互联网正在经历下一个转折点,从增量进入存量时代的今天,狗民网又一次灵活应对,感知到了市场大趋势的苗头,开始尝试用精细化运营的方式,使劲去抢占用户时间,把巨大的流量变现,实现用户从流量到购买的高转化。


一 、抓住下一个机会


去年9月份,在华创资本组织的一次会上,狗民网的 CEO贾彤遇到数据分析公司GrowingIO 的创始人张溪梦刚回国创业做分享,张溪梦是 LinkedIn 商务分析高级总监,曾经被美国《Data Science Central 》评为世界前十位前沿数据科学家,亲自带领LinkedIn成立将近百人的商业数据分析团队,支撑了LinkedIn公司所有与营收相关业务的高速增长。

这也是在这场会上,贾彤听到了张溪梦在 LinkedIn如何利用精益化分析不断优化产品、运营各种细节,用数据驱动增长的。

此前,狗民更多地关注每天的最终结果,但对于流程中的转化细节,关注很少,比如用户从哪里来、来了之后干了什么、然后想要做什么,在这一系列用户行为过程里,有哪些地方能满足或者不满足用户的需求、想要引导用户去购买应该怎么做?全都不知道。但是张溪梦在分享里,开始谈到从用户第一次访问到最终成为一个购买用户,每一个流程都是一个转化,都可以进行用户行为分析,并正在做这样的一个数据分析工具。

这个时候,狗民正好也开始接触一些增长黑客的知识,开始思考如何通过精细化的模式把流量变现。毫不犹豫,甚至当时 GrowingIO 的数据分析工具还不是十分成熟,“我们成了第一波小白鼠”,狗民的CEO贾彤称。狗民也成为刚从硅谷落地的,数据分析工具 GrowingIO 第一批仅有的几个付费用户。

当时,狗民也正在使用百度统计,其产品总监小龙在来到狗民之前,在当当、美丽说等互联网公司已经浸润多年, 从国内最早期的99click,到后来的友盟、百度统计等国内的数据分析产品,已经是一名资深用户。

从最初的五六个人,到现在的20多个账号,从社区运营、电商、产品、市场推广,狗民网全员都在用 GrowingIO 做数据驱动运营。一方面观察用户行为,另一方面思考转化的细节。狗民的CEO 每天都会看 UV、新增 UV、转化率等固定的看板和报表。

中国的宠物行业起步非常晚,处在一个儿童期,并且行业规模只有700亿元,每年30%以上的用户增长率,听起来并不是一个非常激动人心的行业。

“我们很幸运活下来了。”狗民CEO贾彤长舒一口气。

狗民中间也经历过创始人出走又回来、甚至拿到腾讯的投融资 term 都签了却被终止等种种波折,但是狗民很幸运的是,无论是砍掉传统杂志、发力新媒体、布局微信端等都紧跟用户脚步,在从 PC 到移动互联网转型的大风口没有掉队,成为今天宠物行业流量第一的社区平台。

狗民CEO贾彤感觉出经历人人皆知的PC到移动互联网转型后,精细化运营是下一个风口的苗头。有了流量后,如何变现、如何能有更深的用户黏度?贾彤认为:“现在在一个存量市场里,就是在抢占用户时间。占领不了用户的时间,产品就没有价值,精细化运营是一个必然的趋势,如果没有意识到这点,极有可能是一件很落伍的事情。”


二、找到精益化运营工具


他们开始尝试运营方式的转变,更关注产品的细节,狗民网在5月份左右特别成立了一个转化小组,每天上午十点,从 CEO 开始开始讨论,每天有多少转化到下载, 尝试着陆页、顶部Banner、文字链形态好还是图片形态好,每天检测做数据分析,对比各种转化率的高低等等。

此前产品总监小龙在用友盟、百度统计时,虽然能做一些流量、转化、路径分析,但是一旦涉及到更精细化的分析,比如每个页面的转化,每一步的注册转化率,就基本无能为力。他在上一家公司,用了一年多这样的数据统计工具,到最后也只用来看新增、日活,用户留存。“就这三个指标,别的使用成本太高。”他说。

业务人员想知道某个按钮、某个页面、某个 banner的数据,都需要找到技术人员去后台埋点,而这个处理过程就是一个巨坑,一来技术人员要排期,而本身这就是件繁重枯燥乏味的工作,很多公司会成立专门的埋点小组来处理这些杂事,另外经常会存在双方沟通不畅造成的数据漏埋、错埋的情况,一来二去,业务人员、技术人员都觉得麻烦,由于工具的缺失,导致公司内部无人关注数据,都不讲究运营细节。

但是,其实用户增长恰恰就在这些细节里。

此前,狗民网会比对新增用户访问和注册数据,表面看上去一直很稳定啊,“可是虽然很稳定,但是又跟期望的不一样的。”小龙也没怎么细想过问题到底在哪里。直到他们用了数据分析工具GrowingIO的用户细查,把那些注册不成功的用户做分群,然后逐一查看用户行为轨迹,随即发现了太多的问题,有些用户验证码点了7-8次都还是无法拿到、有些用户死活就是卡在绑定的环节进不来,发现了这些用户怒点后,狗民立即开始做产品注册流程的优化,或者让工程师去把这些 BUG做修复,而后发现用户注册成功率提升15%。

一方面是流量优化,同时狗民网还在使用 GrowingIO 的过程里,通过分析产品内的细节,发现了自己的用户增长魔法模块。

作为一家社区和电商并存的网站,狗民网上有学习知识的产品、也有签到、发帖、发视频、发图、活动推广等产品,狗民小龙开始把这些产品功能做分群,然后开始做用户行为细查,随后他们通过一些用户共性行为查看留存后发现,使用签到俱乐部功能的用户,其留存要比整体用户留存、也比其他产品留存高很多,尤其是,中间参与了连续签到奖励的用户留存更高,于是他们提升了奖励用户进行签到活动的频率。

俱乐部功能也是对用户留存度提升很多的功能,而事实上,在最初的产品设计和其后的几个产品改版中,产品并不认为这个功能很重要,甚至在不断弱化其入口,“这可能是决策上的一个失误,我们通过数据分析真正发现了这个问题。”小龙表示:“下一个版本,我们肯定会给一个明显的入口,并且把这些用户分群出来,做更精细的运营。”

而在此之前,小龙虽然也会看用户留存,“但只能看一个整体,”想要更细节的东西,仅仅向工程要一次数据,就得等一周的时间,并且分析起来极为麻烦,用 EXCEL承载的数量有限,并且还无法做全量实时的数据分析,只能做样板分析。

除了通过产品内优化,提升转化、提高留存外,狗民甚至用精益化运营工具,破除了深深困扰电商和互联网金融公司的刷单行为。

像很多电商、社区互联网公司一样,狗民也会付费做第三方应用市场渠道推广,但恰恰在付费推广后,他们发现一段时间内的用户留存变化特别大,甚至高出平时的10-20%。

他们立刻把引起留存异常的新增用户分群,然后通过细查发现,有一部分用户有些行为共性,只能访问两个页面,一个是启动页,一个是首页,并且访问时间也很异常,比如说凌晨3、4点,或者第一天是5点半,第二天也是5点半这种定时访问且深度极浅的行为。

然后我们通过访问的频次跟访问的页面这两个值筛选出人群,并定位这些渠道,立即暂停。否则每天刷好几千块钱都是浪费。 

而在此之前,虽然友盟等数据分析工具也能看留存,但只能看今日留存,无法看到七日留存低、但次日留存高这种高反差的用户留存数据。

“我们现在还在学习如何做用户增长,”贾彤认为:”但在一个存量市场里,就是在抢占用户时间,占领不了用户的时间,产品就没有价值,精细化运营是一个必然的趋势,如果没有意识到这点,极有可能是一件很落伍的事情。”




关于 GrowingIO


GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品

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