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成功案例 | 北森:SaaS企业如何用数据驱动客户成功?

GIO 增长团队 2018-03-05
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作者 | 纪国伟


整个 2015 年,SaaS 的秘密在以惊人的速度传播,我们能够找到很多规则,甚至数字化的公式,来指导我们运营。但研究得越多,我们会发现最后的关键都聚焦于一个点上:Churn, 即流失率,保留一个客户远比获得一个客户更重要。

对于很多客户服务公司来说,成立一个“客户成功团队”来负责客户续约成为理所当然的选择,但当漫长的客户成功旅程开始后,很快却会发现:并未达到预期的效果。

2012 年,北森开始重新审视客户服务体系,建立了客户成功团队,历时三年,方见一点儿成效,也摸索了一套到现在为止的最佳实践:

1. 全员的客户成功文化

2. 最佳实践引领的客户成功

3. 数字化的运营体系

一、全员的客户成功文化

过去几年,我们比以往任何时候都认清了一个事实:“如果销售不能够正确售卖产品,再优秀的 CSM 也无法留住客户”。客户为什么会去购买软件,是希望解决一个业务上的问题或者挑战,如果一开始的售卖不是基于业务问题而提供的解决方案,实施自然无法落地,而再专业的 CSM 面对客户也无能为力。

由此,我们把“客户成功”列在了公司核心价值观的首位,要求 Marketing、销售、实施、CSM及产品全员关注客户成功,用客户成功的理念来审视我们的战略和行动。

“客户成功”在执行中最难的部分在于:让销售能真正理解并从心里认同这个理念。客户成功需要销售顾问去学习大量的专业知识,能够去判断客户问题及业务挑战,然后提供解决方案。对于一些经验丰富、以关系为导向的销售顾问而言,这件事情相当困难。他们会很自然地说:为什么要学这个,不学我也可以完成业绩。

回到 SaaS 的魔力公式来看:无效客户和无用的生意拉高了无效的 CAC,增加了公司盈利的困难,只有反复说清楚这个关系、并从绩效、激励体系上加以相应的引导,销售才不再跟你较劲。但更重要的是:在这个过程中,从 CEO 开始,公司开始明确地拒绝了一些客户,一些我们确定无法帮助他们成功的客户,并向大家阐述原因。在这样“知其然并知其所以然”的过程中,我们看到了大家从理念到行为上的转变。

二、最佳实践引领的客户成功

在软件的产品设计中,常出现这样的现象:客户以不续约“威胁”你做一个功能,万般无奈,你开发了这个功能,上线一个月后,你访谈这个客户,客户回答说:这个烂功能没有啥用...

这个现象在传统软件时代对于厂商的影响可能没有那么大,那时候比较通用的做法是以客户需求 Mapping 为主,靠管理项目的能力,快速交付,软件上线后,签字结项收款,合作就基本结束了。

但对 SaaS 软件而言,签订协议只是一个新的开始,哪怕根据客户的手稿开发了一个功能,如果没有解决业务问题,客户还会弃我们而去。因此这就又给我们提出了一个课题:是要响应客户的每一个功能需求,还是要努力探寻客户提出这个需求背后的真正原因、也就是业务痛点?

在经历了很多痛苦的打击之后,我们终于明白:解决业务问题的根本往往不是一个功能点,而是业务相关的最佳实践。例如在北森的经历中:有客户希望开发一个人才库查重功能,而我们最终提供了内部推荐的最佳实践;有客户希望做目标管理,而我们最终提供一套“如何从 KPI 考核走向敏捷绩效管理(OKR)的最佳实践”,由此入手引导客户聚焦于业务,而非功能点。

三、数据驱动的客户成功体系

我们还会经常面临另外一个奇怪的现象:一个不断投诉、抱怨的客户,会继续购买你的产品;而一个你视为标杆的客户,范儿突然放弃了续约。等我们去找原因的时候,发现销售、客户、CSM 却各执一词,已经找不到真相了...

于是,我们尝试通过收集用户的行为,建立模型,来预测客户的续约情况。但这件事要基于产品,建立模型,然后去收集数据,再优化模型。在这件事情上,我们花了大约一年的时间,效果都不理想。后来张溪梦创立的 GrowingIO 帮到了我们,基于他们的最佳实践,北森快速建立了数据化的客户行为分析体系:

客户成功团队,从一开始就建立数字运营体系是相当必要的,因为夹杂着冲突、情绪、甚至利益的直觉判断是不可靠的,但数字不会骗人。

后记:

许多人希望找到客户成功的方法,但我想:过去十年有那么多企业去华为学了那么多方法,但中国仍然只有一个华为,为什么?本质不在于方法,而在于价值观和理念,在于我们如何看待客户成功这件事情。

SaaS 模式不只是把软件搬到网上那么简单,它意味着一种全新的商业模式,意味着我们和客户之间的长期伙伴关系。因此,SaaS 企业必须致力于长期的事业,而不是做大量的一次性交易。这就是 SaaS 商业的本质,而在深谙这个本质后再去展开实际的运营,需要我们从客户成功角度去重新建构整个业务。

从某种程度上讲,当我们开始拒绝客户,才真正开始了客户成功的奇妙旅程。




关于 GrowingIO


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首推国内领先的“分析工具+运营咨询+持续增长”数据服务体系,帮助企业构建数据运营闭环

依托于快速部署无埋点技术,实时采集全量行为数据,搭建完整的数据监控体系

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